تاثیر انواع روش های تصمیم گیری بر کسب و کار (روش های اکتشافی + سوگیری های شناختی)

وقتی صحبت از تصمیم های تجاری، پول و امور مالی به میان می آید، انسان ها اغلب به شیوه های غیرمنطقی و غیرمنتظره تصمیم گیری و عمل می کنند. در این رابطه، اقتصاد رفتاری سعی می‌کند تفاوت بین آنچه که تئوری اقتصادی پیش‌بینی می کند و مردم انجام می دهند را توضیح دهد. یکی از عوامل تفاوت رفتار واقعی افراد با پیش بینی های تئوری های اقتصادی سوگیری های شناختی است. اغلب، این اتفاق به تعصب های خاصی نیز منجر می‌ شد که در میان مردم رایج است.

نکته های کلیدی

• سوگیری شناختی یک خطای ناخودآگاه در شیوه تفکر است که از چگونگی درک مردم از جهان و اطلاعات پیرامون آن‌ها ناشی می‌شود و تعیین کنندۀ شیوۀ تصمیم گیری آنها  است.
• غلبه بر سوگیری های شناختی یک گام مهم در بهبود رشد شخصی و سایر زمینه های زندگیِ ما، مانند اداره یک کسب و کار یا سرمایه گذاری است.
• راه های غلبه بر سوگیری شناختی شامل آگاهی از سوگیری، درک الگوهای گذشته، تنوع بخشیدن به افراد و منابع اطلاعات در دسترس، جستجوی تغییر و تصمیم گیری متفاوت است.

انواع سوگیری شناختی

ما برای تصمیم گیری در دنیایی که پر از اطلاعات و محرک های مختلف است، باید اطلاعات پردازشی خود را به میزانِ مدیریت پذیری کاهش دهیم. روش های اکتشافی (هیوریستیک) و سوگیری ها علاوه بر اینکه بار ذهنی تصمیم گیری را کاهش می دهند، بلکه احتمال خطا در تصمیم گیری را نیز بیشتر می کنند.

ما در این مقاله به منظور تسهیل خوانش، به نمایندگی از مفاهیمِ روش های اکتشافی، سوگیری های شناختی و مغالطه های ذهنی، ضمن آگاهی از تفاوت های آن ها، از کلمه سوگیری شناختی استفاده می کنیم؛ و در ادامه دربارۀ چندین سوگیری یا میانبر های ذهنی توضیح خواهیم داد که به هنگام تصمیم گیری افراد اتفاق می افتند.

1. محافظه کاری

سوگیری محافظه ‌کاری زمانی اتفاق می افتد که افراد بر اطلاعات پایه و پیشین خود به جای اطلاعات جدید تمرکز می‌کنند. این اتفاق می تواند تصمیم گیرندگان را در واکنش به اطلاعات جدید و حیاتی کند کرده و به اطلاعات (از جمله قیمت های) پایه وزن بیشتری بدهد. در حالی که وقتی صحبت از تصمیم های کاری می شود، اطلاعات جدید باید به دقت مورد بررسی و ارزش گذاری قرار گیرند.

2. نادیده گرفتن نرخ پایه

نادیده گرفتن قیمت پایه برعکس سوگیری محافظه کاری است، که در آن افراد تاکید بسیار کمی بر اطلاعات قبلی دارند. این رویکرد می تواند مضر باشد زیرا اطلاعات قبلی اغلب بررسی، آزمایش و تا حدی اثبات شده هستند. همچنین اطلاعات گذشته می توانند باعث آشنایی و درک انواع فرآیندهایی شوند که به افزایش کارایی منجر می شود. این به آن معنا نیست که روش‌ های جدید یا بهبودیافته باید در مقابل روش ‌های سنتی کارامد اما قدیمی، نادیده گرفته شوند.

3. سوگیری تأیید

سوگیری تأیید هنگامی رخ می دهد که افراد به دنبال اطلاعات تأییدکنندۀ باورهایشان هستند و در مقابل اطلاعاتی را که با باورهایشان در تضاد است را نادیده می گیرند. غلبه بر این سوگیری سخت است، اما جستجوی فعالانه اطلاعات متناقض یا نظرات متضاد می تواند به کاهش اثر آن کمک کند.

4. نادیده گرفتن اندازه نمونه

نادیده گرفتن اندازۀ نمونه، خطایی است که در آن افراد از حجم نمونه بسیار کوچک استنباط غیر واقع بینانه می کنند. به منظور استنتاج آماری معنادار از یک مجموعه داده، باید به اندازه قابل توجهی بزرگ باشد. ایده اصلی در درک خطای نادیده گرفتن حجم نمونه این است که در حجم نمونه کوچک، امکان مواجه با داده هایی که اطلاعات واقعی را نمایندگی نمی کنند بیشتر است. بنابراین، این اطلاعات می توانند باعث نتیجه گیری غیر دقیق شوند.

5. سوگیری بیش اعتمادی

این سوگیری به  این معنا است که فرد مهارت ها، دانش یا اعتبار قضاوت خود را بیشتر از واقعیت، ارزیابی می‌کند . به طور کلی، افراد گرایش دارند صحت قضاوت های خویش را بیش از آنچه که هست برآورد کنند. یکی از دلایلی که افراد دچار خطای بیش اعتمادی می شوند این است که ممکن است نتوانند کمبود اطلاعات خود را تشخیص دهند. دلیل دیگر آن است که ممکن است تشخیص ندهند که اطلاعات آن ها برگرفته از منابع غیرقابل اتکا است.

6. پس نگری

سوگیری پس نگری زمانی اتفاق می افتد که ما به یک رخ داد گذشته نگاه می کنیم و تصور می کنیم منطقی و قابل پیش بینی بوده است. برای مثال، تصور کنید از افراد خوسته شود نتایج آزمایش های روان شناسی را قبل از آزمایش پیش بینی کنند. پیش بینی‌های افراد شانسی است و به ندرت می‌توانند بهتر از سطح شانس نتایج را پیش بینی کنند. در حالی که وقتی نتایج آزمایش های روان شناسی به آنها اعلام می شود، اغلب اظهار می کنند که چنین نتایجی از قبل روشن و قابل پیش بینی بوده است. به همین شکل، وقتی روابط صمیمی شخصی دچار مشکل می شود، افراد غالبا تا وقتی مشکلات به حد بحران نرسیده است نمی توانند علائم مشکلات را ببینند.

سوگیری پس نگر مانع یادگیری است، زیرا توانایی فرد برای مقایسه انتظاراتش با نتایج را مختل می سازد. اگر فرد همواره نتایجی را انتظار داشته باشد که نهایتا اتفاق می افتد، فکر خواهد کرد که چیزی نیست که یاد بگیرد.

7. دسترسی پذیری

در سوگیری در دسترس بودن، ما بر این اساس داوری می کنیم که چقدر موارد مربوط به یک پدیده به ذهن ما راحت‌تر فراخوانده می‌شود و به یاد می آوریم. برای نمونه، در حالی که حملات کوسه بسیار نادر است، اگر اخیراً خبرهایی راجع به حملات کوسه پخش شده باشد، مردم احتمال وقوع این اتفاق را  به شدت دست بالا می گیرند و به طور غیرمنطقی از داخل آب رفتن اجتناب می کنند. در واقع ذهن ما بصورت خودکار سراغ آمار واقعی نمی رود بلکه بر اساس آخرین اطلاعاتی که به یاد آورد نتیجه گیری کرده و تصمیم گیری می کند.

مثال دیگری ترجیح دادن مردم به استفاده از خودرو به جای هواپیما است. گرچه سوار شدن خودرو از نظر آماری خطرناک تر از سوار شدن هواپیماست، مردم اغلب در هواپیما احساس امنیت کمتری دارند، این تا حدی به دلیل سوگیری دسترسی پذیری است. مردم اخبار هر سقوط عمده هواپیما را می شنوند و بیشتر از اخبار برخی تصادف های خودروی در دسترس ذهن شان است.

8. سوگیری مرجع یابی و تعدیل

این سوگیری مرتبط با سوگیری دسترسی پذیری است. در سوگیری مرجع یابی -تعدیل- افراد ارزیابی های خود را به وسیله نقاط مرجع معین که مرجع های پایانی نامیده می شوند، تعدیل می کنند. برای مثال، وقتی قیمت یک دستگاه تلویزیون 4 میلیون تومان است، مردم تخمین خود درباره هزینه تولید آن را بیشتر از زمانی تصور می کنند که قیمت آن 2 میلیون تومان اعلام شود. اثر مرجع یابی در موقعیت های گوناگون اتفاق می افتد. مثال آن در حراج آثار هنری است، وقتی قیمت یک تابلوی نقاشی در یک حراجی به عنوان مرجعی برای قیمت تابلو بعدی در نظر گرفته می شود و آن را تعدیل می کند.

در زندگی روزمره، این شیوه تفکر می تواند اثر بالقوۀ زیادی بر ارزیابی های مالی افراد داشته باشد. به عنوان مثال، وقتی افراد از میزان کمک مالی دیگران مطلع می شوند، اغلب از آن ها پیروی می کنند و میزان کمک خود را بر پایه کمک دیگران تنظیم می کنند.

9. چارچوب دهی

سوگیری چارچوب بندی یعنی روش ارائه گزینه ها بر انتخاب یک گزینه تأثیر می گذارد. برای نمونه زمانی که یک پزشک به بیمارش می‌گوید ۲۰ درصد احتمال دارد از یک بیماری خاص بیمرد، بیمار ممکن است از استرس به لرزه بیافتد. اما برعکس زمانی که به بیمار گفته شود  ۸۰ درصد احتمال دارد که زنده بماند، می تواند احساس خوش بینی بیشتری داشته باشد.

10. مغالطه قمارباز

مغالطه قمارباز یک باور اشتباه است که احتمال یک رویداد تصادفی مستقل مانند برد یا باخت در یک بازی، از رویداد تصادفی قبلی آن اثر می‌ پذیرد. برای مثال، قماربازی که پنج شرط بندی پیاپی را می بازد ممکن است بر این باور باشد که احتمال برد او در بازی ششم نیز بیشتر است. او احساس می کند که برد برای او «مقرر» شده است. درواقع هیچ احتمال بیشتری برای برد قمارباز در شرط بندی ششم تا شرط بندی اول یا هزارویکم وجود ندارد. در این خطا فرد اعتقاد دارد که احتمال دارد الگوی بازنمایی رویداد گذشته تعیین کننده احتمالات رویداد های آتی باشد.

11. مغالطه هزینه از دست رفته

یکی دیگر از خطا های رایج در ذهن مردم مغالطه هزینه شده است. این مغالطه نشان دهنده تصمیم فرد به ادامه سرمایه گذاری در امری، صرفاً به این دلیل است که قبلا در آن سرمایه گذاری کرده است و هنوز امیدوار است سرمایه گذاری او جواب دهد.

برای مثال فرض کنید شما خودرویی را خریده اید و خرید شما یک باخت بوده است. شما تاکنون چندین میلیون تومان برای تعمیر آن خودرو هزینه کرده اید. شما درمورد اینکه تاکنون چقدر پول برای تعمیرات آن خودرو صرف کرده اید فکر و استدلال می کنید که باید تعمیر اضافی دیگری را هم انجام دهید تا مبالغی را که قبلا هزینه کرده اید توجیه کند. لذا به جای خرید یک خودروی جدید، تعمیر را ادامه می دهید. شما در این شرایط دچار مغالطه هزینه از دست رفته شده اید.

تاثیر سوگیری شناختی

سوگیری های شناختی در نحوه پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات افراد می تواند آن ها را به سمت تصمیم گیری های غیرمنطقی هدایت کند که این اتفاق می تواند بر تصمیم های تجاری یا سرمایه گذاری آن ها تأثیر منفی بگذارد.

تأثیر سوگیری شناختی بر یک کسب و کار می تواند زیاد باشد زیرا به طور مداوم مانع تصمیم گیری کارآمد می شود. مدیران ممکن است کارمند های اشتباهی  استخدام کنند، ممکن است استراتژی های رشد اشتباهی را اجرا کنند، یا در درک فناوری و اطلاعات جدید ارتقا دهندۀ کسب و کارشان ناکام باشند.

اصطلاح «سوگیری شناختی» اولین بار در سال 1970 توسط آموس تورسکی و دانیل کانمن معرفی شد.

این ساده سازی ها در پردازش اطلاعات می‌توانست به انسان‌های اولیه در زمانی قبل از به وجود آمدن پول یا امور مالی کمک کند؛ در حالی که این نقش را در دنیای امروز از دست داده اند. امروزه درک و توانایی کاهش خطاهای شناختی از طریق آموزش تصمیم گیرندگان یا سرمایه گذاران می تواند به هدایت آن ها برای قضاوت بهتر و منطقی تر کمک کند.

چطور از سوگیری شناختی جلوگیری کنیم؟

1. اولین قدم برای جلوگیری از سوگیری شناختی، درک و آگاهی ذهنی از وجودِ سوگیری است. دانستن این که دچار سوگیری می ‌شویم به ما این امکان را می دهد که از طریق آموزش یا تمرین بر آن تعصب غلبه کنیم. شناسایی یک سوگیری را می توان با تجزیه و تحلیل تصمیم های گذشته یا انجام آزمون های خاصی انجام داد که نشان دهندۀ چگونگی و چرایی روش خاصی فکری ما است. توانایی خودانتقادی گام مهمی در جلوگیری از سوگیری شناختی است.
2. جست ‌و جوی اطلاعات از منابع یا افراد جدید، یکی از گام‌های پیشگیری از سوگیری شناختی است که می‌تواند شیوۀ دید ما از جهان را باز کند. همانطور که گفته شد، داشتن گروه متنوعی از افراد در اطرافمان به ما کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری متفاوتی داشته باشیم.
3. زمان گذاشتن برای گرفتن یک تصمیم نیز به جلوگیری از سوگیری شناختی کمک می کند. اگر کسی مجبور به تصمیم گیری سریع در جایی شود، معمولاً به سوگیری پیش فرض خود باز می گردد. دادن فرصت کافی به خودتان برای تجزیه و تحلیل موقعیت، ارزیابی تصمیم گیری ها و جستجوی دیدگاه های دیگر، کمک می کند بیشتر سوگیری ها را به حداقل برسانید.

منابع این مقاله:

کتاب فصل دوازدهم روان شناسی شناختی از رابرت جی. استرنبرگ و کارین استرنبرگ

سایت: investopedia

 تهیه شده توسط:

کارگروه دانشجویی نورواکونومیکس

شاخه دانشجویی نقشه برداری مغز ایران

گردآوری، ترجمه و ویرایش متن: زهره مشکوری

ویراستار علمی: علی گلبازی مهدی‌پور