نقل است که هنری پوانکاره (Henri Poincaré)، ریاضی دان و فیزیک دان مشهور فرانسوی که در قرن نوزدهم می زیست، به خلاقیت ناشی از ضمیر ناخودآگاه اعتقاد زیادی داشت. او حتی کتابی در این خصوص نوشت و این کتاب الهام بخش آثار مشاهیری نظیر انیشتین و پیکاسو شد.
همچنین نقل قول شده است که پوانکاره مدت مدیدی به صورت بی وقفه تلاش می کرد تا مسئله‌ای پیچیده در ریاضیات را حل کند اما تلاش های او بی نتیجه مانده بود. به همین خاطر او تصمیم گرفت تا مدّتی به ذهن خود استراحت دهد تا از تمام افکار مرتبط با این مسئله رها گردد. امّا آغاز داستان از اینجا است که هفته ها بعد از این استراحت و هنگامی که پوانکاره داشت وارد تله‌کابین می شد، ناگهان راه حل به ذهنش خطور کرد. آیا این امر صرفاً ناشی از شانس بود؟ پاسخ منفی است؛ این امر ناشی از ضمیر ناخودآگاه او بود.
مغز شما از هر تجربه ای که داشته اید یاد می گیرد و تمام آن اطلاعات را در حافظه اپیزودیک شما ذخیره می کند. در خصوص پوانکاره جزئیات هر مسئله ریاضی که او تا به حال حل کرده بود در جایی در ضمیر ناخودآگاه او ذخیره می شد. بنابراین در حالیکه پوانکاره استراحت می کرد، ضمیر ناخودآگاه او در حال پردازش تمام اطلاعات ثبت شده و در دسترس می بود.
علمِ پشت تصمیم گیری
نظریات پوانکاره دربارۀ ضمیر ناخودآگاه و این مسئله که این ضمیر فارغ از آگاهی ما کار می کند، فقط یک حدس و گمان جالب نیستند؛ بلکه معلوم شده است که این نظریات حقایقی کاملاً علمی هستند. دهه ها است که عصب شناسان و روان شناسان بر روی مغز و چگونگی تأثیر آن بر شیوه نتیجه گیری انسان ها مطالعه می کنند. لوب گیجگاهی در مغز واکنش های هیجانی نسبت به موقعیت ها را کنترل می کند و عصب شناسان گزارش می دهند که وقتی لوب گیجگاهی آسیب ببیند افراد قادر به تصمیم گیری نیستند.
اعمال در مقابل ادراک
جرالد زالتمن (Gerald Zaltman)، استاد دانشگاه هاروارد، در مصاحبه ای با انتشارات دانشکده کسب و کار هاروارد با نام Working Knowledge، دیدگاه جالبی را دربارۀ وجود ناهماهنگی بین رفتارهای عینی مصرف کننده و چیزهایی که مصرف‌کننده فقط قصد یا تمایل دارد نشان دهد، بیان کرد.
هنگامیکه از جرالد در مورد جمله معروف او «95 درصد از کل شناخت در ضمیر ناخودآگاه رخ می دهد.» سؤال شد او گفت: بسیاری از مصرف کنندگان می‌گویند که می توانند ترفند های به‌کار رفته توسط برند های رقیب را مدیریت کنند و قیمت های برندهای مختلف را در نقطه خرید با یکدیگر مقایسه کنند. با این حال مشاهده و بررسی همین مصرف کنندگان اغلب نشان داده است که آن ها حتی به جایگزین های موجود برای برند دلخواه خود نگاه نخواهند کرد!
هیجانات به عنوان محرک تغییرات
تحقیقات نشان می دهد که پاسخ های هیجانی در مغز تأثیر زیادی بر فرآیندهای شناختی حیاتی در افراد دارد که این فرآیندهای شناختی به افراد در تصمیم گیری کمک می کند. فرآیند‌هایی چون ادراک، یادگیری، حافظه، استدلال، حل مسئله و از همه مهم تر توجّه؛ بدان معنی که:
افراد بخش بیشتری از توجّه را روی تصمیمی متمرکز خواهند کرد که ارتباط عمیق تری با هیجانات آن ها دارد.
خلق و خوی افراد نیز بر روی نحوه تصمیم گیری آن ها تأثیر زیادی دارد.
نوربرت شوارتز (Norbert Schwarz)، استاد روان شناسی و تحقیقات بازاریابی در دانشگاه میشیگان، دریافت فردی که دارای خلق و خوی شاد است، تمایل دارد پیشامد یک نتیجه مثبت را دست بالا و پیامد یک نتیجه منفی را دست کم بگیرد. به همین دلیل است که تبلیغ کنندگان قبل از اینکه افراد را با فروش مواجه کنند، حال و هوای مطلوب خود را ایجاد می کنند.
آیا تا به حال با خود فکر کرده اید که چرا یک محصول بلافاصله در یک آگهی تجاری ظاهر نمی شود؟ تبلیغ کنندگان ابتدا نیاز دارند که افراد به صورت احساسی خرید کنند. به همین دلیل است که یک صفحه فرود (Landing Page) قبل از اینکه دعوت به اقدام (CTA) را وارد ترکیب کند، مرتبط ترین و تهییج کننده ترین پیام ها را به اشخاص نشان می دهد.
یاد بگیرید که به ناخودآگاه مصرف کنندگان برسید!
در حالی که نمی توان ذهن را خواند، امّا می توان رفتار را مطالعه کرد. به هر حال اعمال مستقیماً از ناخودآگاه ناشی می شوند.
استاد دانشگاه هاروارد، جرالد زالتمن، در مصاحبه خود با Working Knowledge بیان می کند: بسیاری از محققان به ما می گویند که مصاحبه های یک به یک نسبت به مصاحبه های گروه های کانونی برتری دارند. اکنون شواهد زیادی وجود دارد که نشان می دهد مصاحبه های شخصی منجر به بینش های عمیقی می شوند که نمی توان از گروه های کانونی به دست آورد. به گفته زالتمن راه های مختلفی برای یادگیری حقیقت موجود و نهفته در پشت رفتار مصرف کننده در دست است. در خصوص این راه های مختلف می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- باورهای بیان شده مصرف کننده را با رفتار واقعی آن ها مقایسه کنید. آیا آن ها با یکدیگر هم سو می باشند؟
- پاسخ فیزیولوژیک آن ها را مطالعه کنید. واکنش های فیزیکی ناشی از ناخودآگاه مصرف کننده را با آنچه که مصرف کننده در پاسخ به سوالات ما می گوید مقایسه کنید. آن ها می توانند با یکدیگر در تناقض باشند.
- استعاره هایی را که مصرف کنندگان برای بیان افکار و احساسات خود در یک مصاحبه انفرادی بکار می برند، مطالعه کنید. ممکن است معانی پنهانی در پشت آن پاسخ ها وجود داشته باشد.
این مسئله کاملاً منطقی است چراکه افراد وقتی مستقیماً با شخصی صحبت می کنند، بیشتر احساس وظیفه پیدا می کنند تا حقیقت را بیان دارند. امّا در مصاحبۀ گروهی روی افراد فشار است و آن ها تمایل دارند تا با نظرات دیگران هم سو شوند. به بیان دیگر انسان ها به دنبال پذیرفته شدن هستند و می‌خواهند بخشی از گروه باشند. امّا در مصاحبه یک به یک افراد تنها باید به افکار و غرایز خود تکیه کنند.
تهیه شده توسط:
کارگروه نورواکونومیکس
شاخه دانشجویی نقشه برداری مغز ایران
مدیریت ترویج و آموزش
جستجو خبر: زهره مشکوری (پژوهشگر علوم شناختی)
ترجمه و ویرایش خبر: رضا عربی زنجانی (آزمایشگاه کسب و کار عصبی، دانشگاه علم و صنعت ایران)
ویرایش علمی: علی گلبازی مهدی پور (پژوهشگر علوم اعصاب مصرف کننده)
نوشته های مرتبط